The Ordinary đã thay đổi cách cả thế giới mua skincare ra sao?

The Ordinary không phát minh ra niacinamide, retinol, AHA hay hyaluronic acid. Điều thương hiệu này làm được còn thú vị hơn: thay đổi cách hàng triệu người nhìn và mua skincare. Từ chỗ tìm một “serum trị thâm” hay “kem chống lão hóa”, người dùng bắt đầu chủ động tìm niacinamide 10%, BHA 2%, retinol 0,5% rồi mới so sánh thương hiệu. Những chai serum tối giản, giá dễ tiếp cận đã góp phần thay đổi cả cách ngành mỹ phẩm giới thiệu sản phẩm, định giá và thuyết phục khách hàng. Nhưng ảnh hưởng lớn nhất của The Ordinary có lẽ không nằm ở việc khiến skincare rẻ hơn.

1. Khi tên hoạt chất trở thành tên sản phẩm

Ra mắt năm 2016 dưới tập đoàn DECIEM, The Ordinary chọn một cách tiếp cận rất khác với nhiều thương hiệu mỹ phẩm truyền thống.

Thay vì những cái tên giàu cảm xúc, câu chuyện nguyên liệu xa xỉ hay công nghệ độc quyền, sản phẩm của hãng gần như nói thẳng những gì người dùng cần biết:

• Niacinamide 10% + Zinc 1%

• Hyaluronic Acid 2% + B5

• Lactic Acid 5% + HA

• Vitamin C Suspension 23%

• Retinol 0,5% in Squalane

Bao bì tối giản, tên sản phẩm giống công thức trong phòng lab và mức giá khiến nhiều người sẵn sàng thử nghiệm.

Niacinamide, retinoid hay các acid tẩy tế bào chết vốn đã được sử dụng trong mỹ phẩm từ lâu. Những thương hiệu như Paula's Choice cũng đã góp phần phổ biến kiến thức thành phần trước đó.

Điểm đặc biệt của The Ordinary là biến hoạt chất và nồng độ thành trung tâm của nhận diện sản phẩm, đồng thời đưa cách tiếp cận này đến lượng khách hàng đại chúng lớn hơn.

Thay vì bắt đầu bằng thương hiệu, người mua có thêm một cách lựa chọn: xác định hoạt chất mình muốn sử dụng, sau đó tìm sản phẩm phù hợp.

2. The Ordinary góp phần tạo nên thế hệ “skincare nerd”

Niacinamide là ví dụ rất thú vị. Từng là một nguyên liệu quen thuộc với giới nghiên cứu và phát triển công thức, nó trở thành cái tên mà người tiêu dùng phổ thông có thể chủ động tìm kiếm, so sánh và thảo luận.

Ngày nay, không khó để gặp một người chẳng làm trong ngành mỹ phẩm nhưng vẫn biết retinol, retinal, peptide, ceramide hay azelaic acid.

Cách đặt câu hỏi khi mua skincare cũng thay đổi:

• Da dầu, dễ bít tắc: tìm salicylic acid hoặc niacinamide.

• Thâm sau mụn: quan tâm azelaic acid, vitamin C.

• Chống lão hóa: tìm hiểu retinol, retinal và các retinoid.

• Da khô, hàng rào bảo vệ suy yếu: chú ý ceramide và các thành phần dưỡng ẩm.

Cùng với Reddit, YouTube và các cộng đồng skincare, The Ordinary góp phần đưa kiến thức hoạt chất đến gần người dùng hơn.

Điều này có giá trị vượt xa việc bán được một chai serum. Người tiêu dùng bắt đầu muốn hiểu mình đang thoa thứ gì lên da, vì sao nó có tác dụng và liệu sản phẩm có thực sự phù hợp với nhu cầu hay không.

Skincare trở nên bớt bí ẩn, dễ tiếp cận và thú vị hơn đối với những người thích tìm hiểu khoa học.

3. Một chai serum giá rẻ đặt ra câu hỏi khó cho skincare đắt tiền

Đây có lẽ là ảnh hưởng đáng chú ý nhất của The Ordinary đối với ngành mỹ phẩm.

Khi người dùng có thể mua một serum niacinamide 10% với giá dễ tiếp cận, họ bắt đầu đặt câu hỏi: tại sao một sản phẩm chứa cùng hoạt chất lại có thể đắt gấp nhiều lần?

Một công thức cao cấp có thể thực sự đáng tiền nhờ:

• Hệ dẫn truyền, độ ổn định và khả năng phân phối hoạt chất được tối ưu.

• Nguyên liệu đặc biệt, công nghệ độc quyền có giá trị thực tế.

• Thử nghiệm trên thành phẩm chứng minh hiệu quả và khả năng dung nạp.

• Kết cấu, cảm giác sử dụng và trải nghiệm được đầu tư kỹ lưỡng.

Nhưng người mua có thêm cơ sở để đánh giá liệu những lợi thế đó có xứng đáng với khoản chênh lệch hay không.

The Ordinary không nhất thiết khiến mọi người mua skincare rẻ hơn; họ khiến người ta khó tính hơn với skincare đắt tiền.

Với Harry, đây là một thay đổi rất đáng giá. Một serum cao cấp vẫn có thể hấp dẫn và xứng đáng với mức giá của nó, nhưng câu chuyện thương hiệu hay một hoạt chất quen thuộc không còn đủ để giải thích toàn bộ giá trị.

Thú vị hơn, chính cách bán hàng tập trung vào hoạt chất của The Ordinary lại góp phần khiến các thương hiệu phải nói rõ hơn về những thứ nằm ngoài hoạt chất: chất lượng công thức, công nghệ và hiệu quả trên thành phẩm.

4. Mặt trái: Khi phần trăm trở thành cuộc đua

The Ordinary cũng góp phần phổ biến một thói quen so sánh có phần máy móc: nhìn vào nồng độ để đánh giá sức mạnh sản phẩm.

Niacinamide 10%, Retinol 1% hay AHA 30% đều là những con số rất dễ nhớ, dễ tìm kiếm và dễ đặt cạnh sản phẩm khác.

Nhưng trong khoa học công thức, 10% không tự động hiệu quả hơn 5%.

Chẳng hạn, hai serum vitamin C cùng nồng độ L-ascorbic acid có thể khác biệt đáng kể về pH, hệ dung môi, độ ổn định và khả năng đưa hoạt chất vào da. Với retinol, hệ nền và khả năng bảo vệ hoạt chất khỏi phân hủy cũng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.

Nồng độ vẫn là thông tin hữu ích, đặc biệt khi so sánh cùng một dạng hoạt chất. Tuy nhiên, nó không thể thay thế việc đánh giá toàn bộ công thức.

Một sản phẩm được phát triển tốt phải cân bằng hiệu quả, độ ổn định, khả năng dung nạp và trải nghiệm sử dụng.

5. Biết nhiều hoạt chất hơn cũng khiến skincare phức tạp hơn

Khi niacinamide, vitamin C, AHA, BHA, retinol và peptide đều trở nên quen thuộc, một vấn đề khác xuất hiện: người dùng muốn đưa quá nhiều hoạt chất vào routine.

Mỗi serum đều có lý do hấp dẫn để mua. Nhưng việc kết hợp chúng không phải lúc nào cũng tạo ra lợi ích tương xứng.

Ví dụ, một người đang sử dụng retinoid để điều trị mụn có thể không cần bổ sung thêm AHA và BHA liên tục, đặc biệt nếu da đã khô hoặc kích ứng. Trong khi đó, một kem dưỡng có công thức tốt đôi khi giúp routine hiệu quả hơn việc mua thêm serum hoạt chất thứ tư.

Kiến thức thành phần giúp chúng ta chọn sản phẩm có chủ đích. Kiến thức về routine giúp biết khi nào nên dừng mua.

Đó là bước trưởng thành rất thực tế của người yêu skincare: không chỉ biết hoạt chất nào tốt, mà còn hiểu mình thực sự cần gì.

6. The Ordinary thành công đến mức mô hình của họ trở nên quen thuộc

Ảnh hưởng của The Ordinary không dừng lại ở cộng đồng yêu skincare.

Nhiều thương hiệu hiện nay đưa niacinamide, retinol, salicylic acid và nồng độ hoạt chất lên vị trí nổi bật trên bao bì. Các nhà bán lẻ cũng phát triển cách tìm kiếm và phân loại sản phẩm theo thành phần.

Một dấu mốc kinh doanh đáng chú ý là năm 2024, Estée Lauder Companies hoàn tất việc mua lại DECIEM, công ty mẹ của The Ordinary, sau nhiều năm đầu tư.

Đây là minh chứng rõ ràng cho sức hút thương mại của mô hình mỹ phẩm tập trung vào hoạt chất, giá dễ tiếp cận và nhận diện tối giản.

The Ordinary không phải thương hiệu duy nhất tạo nên xu hướng này, nhưng đã góp phần đưa nó trở thành một phần quen thuộc của thị trường skincare hiện đại.

7. Sau ingredient-first, điều gì sẽ quan trọng hơn?

Có thể nhìn sự thay đổi trong tư duy mua skincare qua ba cách tiếp cận:

• Brand-first: Tôi tin tưởng thương hiệu nào?

• Ingredient-first: Tôi cần hoạt chất gì, nồng độ bao nhiêu?

• Formulation-first: Công thức tổng thể được phát triển ra sao, có phù hợp với làn da và mang lại hiệu quả thực tế không?

Ba cách tiếp cận này vẫn tồn tại song song. Nhưng với người muốn lựa chọn skincare thông minh hơn, hiểu công thức là một bước tiến đáng giá sau khi đã biết về hoạt chất.

The Ordinary góp phần dạy cả thế giới hỏi “Trong chai có gì?”. Di sản thú vị nhất của thương hiệu có lẽ là mở đầu cho một thế hệ người tiêu dùng không còn hài lòng với những lời quảng cáo chung chung, mà muốn hiểu rõ hơn giá trị thực sự của sản phẩm mình mua.

FAQs

The Ordinary ra mắt năm nào?

The Ordinary được DECIEM ra mắt năm 2016, nổi bật với sản phẩm tập trung vào hoạt chất, công khai nồng độ và giá dễ tiếp cận.

The Ordinary có thuộc Estée Lauder không?

Có. Estée Lauder Companies hoàn tất mua lại DECIEM vào năm 2024, qua đó sở hữu The Ordinary.

The Ordinary có phải thương hiệu đầu tiên bán skincare theo hoạt chất?

Không. Nhiều thương hiệu đã làm điều này trước đó. The Ordinary nổi bật ở khả năng phổ biến mô hình trên quy mô lớn với nhận diện và mức giá rất khác biệt.

The Ordinary có tốt hơn các thương hiệu đắt tiền không?

Không thể kết luận theo thương hiệu. Cần so sánh từng sản phẩm dựa trên công thức, bằng chứng hiệu quả, khả năng dung nạp và nhu cầu sử dụng.

Ingredient-first và formulation-first khác nhau thế nào?

Ingredient-first bắt đầu từ hoạt chất mong muốn. Formulation-first đánh giá cả công thức, bao gồm dạng hoạt chất, hệ nền, độ ổn định, khả năng dung nạp và hiệu quả thực tế.